Bankreclame - deel 2

Het is al een tijdje dat ik zin heb om commentaar te leveren op de nieuwe Fortis-campagne, en nu de bank zo in het nieuws zit, is dit misschien het goede moment.

Welnu, het zal u verbazen, maar ik vind het een fijne campagne. En ze slaagt erin mij van Moment 1 een nieuw gevoel bij Fortis te geven. Dat dat gevoel enkele dagen later weer aan diggelen ligt, gezien de omstandigheden, is even naast de kwestie. Maar ik kom er wel op terug.

Ik vind de campagne mooi en juist. Tikje corporate, zeker, maar als er ??n bank is (”was”, alweer gezien de omstandigheden) die zich enige statigheid kon veroorloven, was het wel Fortis. Maar het is statigheid, geen pompeusheid, geen “Belgique-?-papa”, geen rococco met bladgouden frullekes. Nee, dit is stijlvol en elegant. En juist.

Vergelijken we even dit spotje van Fortis

met dit van Dexia:

Beiden verkondigen dezelfde boodschap: “de beslissing die je vandaag neemt, heeft invloed op je (financi?le) toekomst. Dus zoek u een partner die u helpt vandaag de juiste beslissingen te nemen.” Het feit dat beide banken dezelfde boodschap brengen, toont al aan hoe generiek die wel is. Maar tegelijkertijd zie je hoe twee banken zich daarmee toch differenti?ren.

Dexia, die van tongue-in-cheek zijn (Belgische) handelsmerk heeft gemaakt, bedient zich ook hier weer van een luchtige humoristische toon. Aan mij persoonlijk is die niet besteed - ik hou er wel van als iemand eens meent g??n grap te moeten maken - maar het is wel consistent. Fortis brengt dezelfde boodschap met - zoals gezegd - enige s?rieux en statigheid, en gebruikt bovendien, passend, een marktleiderstoon. Hij gebruikt ook prominent een generiek symbool van zijn markt - de curve - en zet daarmee zijn merk relatief autoritair als marktleider neer. Zoals gezegd, me like! Zoals Dru in Cannes al zei: sometimes Big can be Beautiful as well, en Fortis doet er goed aan zich als grote bank niet langer weg te steken achter knullige testimonial-campagnes.

Twee vragen toch.

E?n. De eerste vraag die in me opkomt is hoeveel mileage dit concept heeft. Freud parafreserend kan je stellen dat “sometimes a curve is just a curve” - en hoelang kan je daarmee doorgaan? Persoonlijk zie ik het niet - maar misschien hebben ze nog hopen nieuwe uitingen achter de hand - ik ben benieuwd!

Twee. Uiteraard is de vraag: wat doe je als bank met je campagne als je ondertussen, in real life, in zo’n zware storm terecht komt? Moet je, zoals Harry suggereert, even dimmen met je campagne? Of moet je juist volop vooruit? En kunnen consumenten beide kanalen scheiden?

Persoonlijk denk ik dat de perikelen van Fortis-als-speler-op-de-internationale-bankenmarkt wel degelijk afstralen op Fortis-mijn-bank-om-de-hoek. Dus ja, ze zitten in de miserie. Aan de andere kant, ze zitten voornamelijk in die miserie omdat ze een Nederlandse concurrent hebben overgenomen - en vertel me niet dat de doorsnee Belg al niet meteen een golf van sympathie over zich voelt stromen. Bovendien moeten we goed voor ogen houden waar Fortis imago-gewijs vandaan komt: de grote, koele, autoritaire, dinosaurus-achtige Belgische Bank. Die plots dynamisch op het overnamepad gaat, t? ambitieus wordt, zwaktes moet bekennen, toch koppig doorgaat. Van, nogmaals, Belgique-?-papa naar Flandrien in no-time, het is niet iedereen gegeven. Om maar te zeggen, plots wordt Fortis wel een stuk sympathieker, op zijn minst in mijn ogen. Een goede underdog, daar houdt elke Belg van. En, Spanje heeft het toch ook gehaald tegen die Mannschaft?