Kleine rondvraag-van-de-dag: waarmee associëren we een ballon?

- gevuld met lucht?

- makkelijk te doorprikken?

- opgeblazen tot ver voorbij zijn werkelijke grootte?

Correct. En, ongetwijfeld omwille van al deze fijne associaties, komt uitgerekend in deze tijden, uitgerekend Fortis met … het ballonkrediet!

Je zou toch gaan geloven dat bij Fortis alle marketeers, en bij uitbreiding iedereen met gezond verstand die dat had kunnen tegenhouden, ondertussen weggesaneerd is. Wie komt op het idee bij een bank-die-groter-werd-dan-hij-zelf-aan-kon, die zichzelf opgeblazen heeft tot hij ontplofte, die in de problemen komt omwille van kredieten, om zijn nieuwe product nu precies een ballonkrediet te noemen ? Iemand vijf minuten nagedacht? Of moeten we al blij zijn dat ze er geen “Lippens-garantie” bij geven?

What’s next? De bailout-car van General Motors? Het Peeters-fonds van KBC? Williamson-hosties door Benedictus XVI?

18 jaar zit ik in het vak. In al die tijd - en dit dreigt blasé te klinken - ben ik twee keer strategisch écht op mijn plaats gezet. De ene keer twee jaar geleden door een competitie-jury die zei dat we er strategisch naast zaten (tot ze twee jaar later onze strategie gebruikten in hun campagne). En een andere keer door een man die me zei: “het klinkt als een goede strategie, Piet, maar het is er compleet naast”.

Die man - 14 jaar later - organiseert vandaag BrandPalace, een lessenreeks voor communicatieprofessionals. Het ziet er goed uit. Indrukwekkend lijstje sprekers. Inschrijven dus.

VERSUS:

Zoals aangehaald in de vorige post: Waarom valt Unilever aan? Waarom geen statement maken naar hun klanten, ipv zich te focussen op de strijd met Delhaize? Delhaize heeft het wel begrepen. Ze distantiëren zich van de oorlog, maar beginnen wel met propaganda. Dit doet nog meer vermoeden dat dit een ’spelletje’ is. Dergelijke onderhandlingen komen ongetwijfeld vaker voor, maar altijd achter de schermen. Deze keer heeft Delhaize schijnbaar bewust media-aandacht gevestigd op de onderhandlingen en maakt er gretig gebruik van om zich als meer prijsbewust te positioneren.

Iedereen heeft de impasse tussen Delhaize en Unilever wel zien groeien. Beide partijen hebben goede argumenten, en willen absoluut hun gelijk halen. Nu, ze praten nog, wat heel mooi is. Een abrupt einde aan de onderhandelingen zou ongetwijfeld voor ongenoegen bij de consument zorgen. Unilever geeft alvast een waarschuwingsschot.Het onbegrijpelijke van de hele mediahetze gisteren op radio en tv, vandaag in de kranten, is hoe gemakkelijk Unilever zich de kaas van het communicatiebrood laat halen. Woordvoerders van Delhaize genoeg, met een heldere boodschap (’wij verdedigen onze consumenten tegen al te inhalige merken”). En van Unilever? Wazige of geen commentaar. Waardoor ze toelaten dat zijzelf als zakkenvullers, en hun merken als overprijsd worden neergezet.En wat doen ze dan?Deze ad, die eigenlijk een oorlogsverklaring is en as such veel meer gericht op Delhaize dan op hun consumenten. Nu is oorlog wel “de voorzetting van diplomatie met militaire middelen” zoals Von Clausewitz zei, maar in plaats van de consumenten te gijzelen in hun krachtmeting met Delhaize, zouden ze diezelfde consument beter eens uitleggen wat hun perspectief is, wat er van die prijzen aan is, etc.Ja, een goede positie in de distributrie is levensbelangrijk. Maar een goede relatie met je consumenten is nog veel belangrijker, en het zou in deze crisiscommunicatie van wijsheid getuigen dààr de prioriteit van te maken …

Het is altijd delicaat om je uit te laten over campagnes van concurrenten - iets wat velen me dan ook hebben afgeraden - maar het wordt al helemaal delicaat als het gaat om ex-klanten of om adverteerders waarvoor je ook in competie hebt gezeten, maar uiteindelijk niet hebt gewonnen.

En toch is dat wat ik vandaag wil doen.

Eerst en vooral: IKEA. Ex-klant, slaat in zijn laatste campagnes een veel volksere richting in dan diegene waarin wij zaten, maar ik heb gisteren al zappend hun laatste spotje gezien, en ik kan niet anders dan zeggen: nice!

Bekend recept: men neme een oerklassieker uit de IKEA-range, verbindt die aan een consumer insight over vrouwen, en blaast het geheel op. Maar mooi gedaan, en het werkt. Doet me, qua sfeer, toch een héél klein beetje denken aan het eerste spotje dat wij ooit voor hen maakten.

Daarna: Nostalgie. Ex-prospect van anderhalf jaar geleden. Met een nieuwe campagne waarover ik dan weer niks anders kan zeggen dan: huh?

O, ik snap de verleiding wel. Nu Donna weg is, is het aanlokkelijk om nog wat restanten in te pikken van wat, zelfs tot op het einde, een populair merk was, van wiens suces Nostalgie enkel kan dromen. Maar om nu zo schaamteloos “de fun, de hits” in te pikken (en dan dat pathetische hoedje!) … Kijk, men zal het wel verantwoorden als een knipoog, maar ik ben enkel geïnteresseerd in een knipoog als ik weet van wie die komt. En Nostalgie is bijlange nog niet gekend genoeg om een speler te zijn die zich dit soort meta-commentaartjes kan veroorloven. Eerst even zelf een merk neerzetten, jongens, want dit komt enkel over als meesurfen op iemand anders zijn rug, en hopen dat je daarmee een eigen merk gaat uitbouwen … Well … I so don’t think so.