Simpel
Bij het genot van een Spaans vanilledessertje van Danone, viel mijn oog op de verpakking. De binnenkant van de verpakking, om precies te zijn.
Danone no fabrica para otras marcas. Simpel en helder. Wij produceren geen huismerken. Punt.
In ene tijd waarin consumenten wéten dat huismerken gemaakt worden door dezelfde fabrikanten die hen ook de A-merken leveren een straf statement en belofte. Vooral ook: slim om de binnenkant van de verpakking te gebruiken.
Niets bijzonders eigenlijk: gewoon twee kleine slimme ideetjes. Maar het deed me wel opkijken.
Een duidelijk signaal dat A-merken schrik krijgen van de steeds populairder wordende huismerken. Niet verwonderlijk ook, de verpakkingen van huismerken worden steeds beter en de kwaliteit van de producten is zo goed als het zelfde als bij de A-merken (Danone is hierop een uitzondering denk ik).
Tegelijk kunnen huismerken marketingacties van A-merken eenvoudig counteren. A-merken moet immers hun marketingacties aan de winkelketen een poos op voorhand meedelen. Deze tijdspanne geeft de winkelketen de ruimte om zelf met een promo op de proppen te komen voor zijn concurrerend huismerk. Op deze manier ondermijnen de winkelketen de A-merken op dagelijkse basis. Een gezonde spanning? Of moeten A-merken niet beginnen nadenken over hun eigen winkels?
Waarom bestaan er geen Unilever of P&G winkels? Uiteraard kunnen zij geen volledig aanbod aanbieden, maar die zouden ze kunnen inkopen bij derde partijen. Carrefour - dat op termijn toch kopje onder zal gaan of in stukjes zal worden verkocht - lijkt mij een ideale partij om wat overnames in te verrichten. Maar eerst wachten tot de crisis voorbij is.
A-merken met eigen winkels? Interessant.
Wel niet vergeten dat de trek naar huismerken al veel langer bezig is dan enkel tijdens deze crisis. De crisis heeft wel als katalysator gewerkt om hun sterkte even extra in de verf te zetten (prijs-kwaliteit). De winkelketens hebben altijd al macht gehad over de merken. Ze kunnen immers beslissen wie waar in het schap ligt, en ze hebben altijd al een sterke onderhandelingspositie gehad inzake marges.
Niet alleen de macht van schapindeling speelt tegenwoordig mee, maar ook de lage prijs van de eigen huismerken. = nog sterkere onderhandelingspositie.
Hierdoor voelde Delhaize zich een tijdje geleden zelfs sterk genoeg om de strijd aan te gaan met Unilever…
So make no mistake: de macht van de retailer over de fabrikanten is er al van voor de crisis, en zal niet weggaan na de crisis.
Outlet stores voor FMCG? Zou spannend zijn, maar I think not. De exploitatiekosten van de bestaande winkelketens worden gedragen door marges op alle producten. Unilever, Henkel, P&G, … ze dragen allemaal bij in het succes van de winkels. Mochten ze op zichzelf een winkel openen, zou dat ook betekenen dat ze alle exploitatiekosten zelf moeten dragen. Wat zou leiden tot nog hogere prijzen voor hun producten, ondanks het feit dat ze geen marges meer moeten afgeven aan een Carrefour/ Delhaize.