2010. Tijd voor wat meer geloof en visie op lange termijn.

(Voor de nieuwe newsletter (Topix) van De Persgroep Advertising, schreef ik deze gastcolumn.)

2009 was volgens velen een jaar om te vergeten. In sommige opzichten is dat een begrijpelijke redenering, maar het effect van 2009 zullen we helaas niet zo snel vergeten. Want niets zal meer zijn zoals het voor ‘de crisis’ was.

Want nu ‘de crisis’ zogezegd al wat aan het oplossen is, wordt pijnlijk duidelijk dat die ene crisis (de krediet- en bankencrisis) een andere, veel fundamentelere, gemaskeerd heeft: deze van de ‘good enough’ versus de ‘excellent’. En vooral de druk die er komt op alles wat er tussenin zit.

Er wordt al snel eens gesteld dat mensen ‘mixen en matchen’ en dan wordt traditioneel verwezen naar hun koopgedrag in kleding, waarbij ze in bvb. de Armani-store een expressief stuk kopen, en dat combineren met basisstukken van pakweg de H&M. Mensen hebben een ‘good enough’ kwaliteitsperceptie bij de basismerken, en kiezen enkel voor de toppers als ze een unieke meerwaarde bieden (design, kleur, afwerking,…) Pech voor de duurdere maar stuck-in-the-middle kledingmerken, hun rekken blijven vol. Zelfs in solden, want dan kiezen mensen liever voor een afgeprijsd stuk van een A-speler. The only way is up (or you go down) dus. Het volume zit in een zandlopermodel: de top en de bodem gaan met de volumes gaan lopen, en squeezen de middleclass eruit. Doe maar eens de oefening op de autosector.

Meer dan ooit hebben ook de media en de communicatiesector daar last van. Journalistiek, of het nu populair of opiniërend (of beide) is, moet het hebben van de juiste toon, de scherpe pen, die unieke scoop. Snelheid, per definitie de eigenheid van online en mobiele media, is iets wat alleen maar door de unieke content kan gecounterd worden. Ofwel kiest men voor de gratis media à la internet of Metro, en daar is snelheid en volume belangrijk. Iedereen strijdt immers met dezelfde wapens en dezelfde (Belga-)feed. Met een snelle korte en heldere updates van wat er allemaal gebeurd is. Waarom leest men dan toch nog andere kranten of magazines? Omdat ze unieke journalistiek blijven brengen: met een visie, een toon en binnen een helder kader en verwachtingspatroon. Spraakmakend populair of met unieke content: het hoeft niet altijd elitair te zijn, maar het moet wel kwalitatief zijn, zie het continue succes van Woestijnvis, om niet de titels van dit huis te citeren…

Maar het is opvallend dat diegenen die het moeilijker hebben, juist in de ‘mossel-noch-vis’-situatie zitten: veel content is eigenlijk oudbakken wegens reeds op internet veel vroeger zichtbaar, en er is weinig echt uniek nieuws of een duidelijke propositie die mensen een reden geeft om effectief nog naar de krantenwinkel te stappen. Stuck in the middle dus.

Een beetje defaitistisch vandaag, mijnheer Dekerf? Hoegenaamd niet, integendeel: er breken fantastische tijden aan voor merkenbouwers. Voor adverteerders, media en bureaus die geloven dat ze met een eigen visie en strategie het verschil kunnen maken. En die weten en beseffen dat dat investeringen (intellectuele én financiële) vergt, om die weg te wandelen. Je kunt de ravijn immers niet over in kleine sprongetjes. Jump. Tijd om te geloven dus. Geloven in een strategie en die dan ook vol vertrouwen en met de hele organisatie uit te dragen. Leap of faith.

Ofwel hebben merken en marketeers samen met hun (vaste) partners reeds jarenlang geïnvesteerd in hun DNA, in innovatie, in een sterke positionering, ofwel hebben ze zich door een prijspromotiestrategie van kwartaal naar kwartaal gesleept.

Het voorbeeld van Carrefour is hierbij helaas tekenend. Ik herinner mij zeer goed hoe Delhaize 8 jaar geleden voor de grote keuze en uitdaging stond: hoe gaan we reageren op de komst van de Carrefour-groep in België. Er is toen expliciet gekozen voor een kwalitatieve positionering gericht op food en convenience. Door consistent en meticuleus te investeren in de opbouw van het Delhaizemerk rond ‘passion for food @ everyday fair price’ (niet de goedkoopste), heeft Delhaize de leverage van zijn merk gemaximaliseerd. Hierdoor heeft Delhaize in tijden van crisis ook zonder schroom een prijsperceptiecommunicatie kunnen voeren, die intapte op dat sterke merk: ‘het is hier toch beter’. En omgekeerd heeft Colruyt ook zijn positie genomen. Minder door communicatie, maar wel door een filosofie. Maar in elk geval door een expliciete keuze. Niet kiezen is het grootste gevaar… En het is hierop dat Carrefour zich de laatste tien jaar behoorlijk de tanden stuk gebeten heeft.

De realiteit is dat de laatste jaren zeker heel wat marketing managers en communicatieverantwoordelijken hard hebben moeten vechten voor hun marketing- en communicatiebudget. En dat er tegenover dat behoorlijk gekrompen budget uitdrukkelijke eisen naar effectiviteit en return on marketing geformuleerd worden is logisch. Alleen geldt hierbij net zoals bij de banken: focus op enkel short term ‘quarterly’ return leidt tot long term debacles. De laatste 18 maanden heeft de short term communicatie, de promocommunicatie, het in quasi alle media overgenomen. Toch groeit het besef dat nu juist de fundamenten moeten gelegd worden om een excellent merk te zijn, of dat we anders stuck in the middle blijven. Want nu meer dan ooit kan een marketeer met geloof, vertrouwen en visie het verschil maken. Die hierdoor ook het broodnodige marketingbudget vrijgemaakt krijgt bij de board. Met (zelf)vertrouwen in eigen kunnen, maar ook de openheid om het samen met partners te doen, die een meerwaarde in hun samenwerking leggen. Meer dan ooit moeten we immers samen (marketeers, bureaus en media) één strijd voeren om die lange termijn en die unieke positionering na te streven.

Ik hoop dan ook vurig dat 2010 ons weer wat meer van die merkopbouwende, visionaire communicatie kan brengen.

Believe in 2010. Gewoon doen.

Fabrice Dekerf, Managing Director GERMAINE.