Subjectiviteit is zowel de driver van als een gevaar voor goede communicatie. Het is een driver als het over mijn subjectiviteit gaat, en een gevaar als het over die van mijn collega of van de klant gaat … graptje! Maar het is wel waar dat in elke review het subjectieve uiteraard naar voren komt. Je moet daarmee omgaan, je moet er ook rekening mee houden. Maar uiteraard probeer je ook om dingen … wel, misschien niet rationaliseren, maar toch om je voorkeuren ook eens te beargumenteren, in een kader te plaatsen (en ja, dat leidt soms tot kill your darlings).

En soms betrap je jezelf erop dat je krampachtig naar rationele criteria voor een onderscheid tussen twee concepten zoekt, terwijl je eigenlijk alleen maar het ene concept leuker vindt dan het andere.

Case in point: de nieuwe van Guinness, die ik fantastisch vind. Het heeft geen bal met bier te maken, maar hey, it gives me a good feeling.

Daartegenover staat: de nieuwe van Cadbury. Heeft - eens te meer - ook geen bal met chocolade te maken. Leaves me speechless with irritation.

Ik zou kunnen zeggen dat de Guinness spot tenminste het mannelijke en stoere van bier uitdraagt en zelfs subtiel verwijst naar natuurlijkheid van het bier en een referentie is aan de oeroude “strength”-claim van Guinness. Maar da’s van hetzelfde niveau als de justificatie voor de Cadbury-gorilla, namelijk dat het plezier van de gorilla (en waarschijnlijk ook van de honden in deze spot) refereren naar het plezier van de chocolade.

Yeah, whatever. De Guinness-commercial is gewoon beter. En remember, mijn subjectiviteit telt

Op 24 oktober 2003 - bijna 6 jaar geleden dus - presenteerden we een strategische postionering aan Dexia Asset Management, dat daarna zo’n 4 jaar onze klant zou worden. In die presentatie, die ik even terug heb opgevist, stond het volgende te lezen: “The founding partners of Dexia, Belgium’s Gemeentekrediet and France’s Crédit Local, stem from the local public finance market. Local public finance still defines the Dexia Group’s identity. Historically therefore, money has always been seen as (also) a means to finance projects for the higher good of a community, and not only as a means to acquisition of personal richness.”

Het verzoenen van persoonlijke rijkdom met de verrijking van de gemeenschap waarin je geworteld bent dus. Of het besef dat geld er is voor mensen, en niet omgekeerd. Of zoals onze baseline het toen zei: Money does not perform. People do.

Nu, zes jaar later, zie ik déze campagne van DG voor Dexia.

En ik denk: YES! Eindelijk!

Eindelijk is de merkessentie van Dexia niet meer “humor“, zoals ik het ooit heb horen omschrijven, maar wel “verantwoordelijkheid”. De verantwoordelijkheid die voortvloeit uit het besef dat je met andermans geld bezig bent, dat je (ook) met het geld en de aspiraties van een gemeenschap bezig bent, dat je, kortom, ook bezig bent met het zwembad waar kindjes leren in zwemmen. Dat het recente verleden heeft aangetoond dat die verantwoordelijkheid blijkbaar skindeep was geworden, is zeker voor een Dexia zeer pijnlijk. Maar misschien net ook de reden dat ze - opnieuw: eindelijk - eens op een écht niveau gaan communiceren zijn.

Een écht niveau waarop je nog écht kan differentiëren - namelijk dat van de onderliggende waarden en cultuur. Dat wat de manier kleurt waarop je aan zaken doet. “Success in what is fast becoming an overcrowded market will depend on effective brand differentiation, based on the identification, internalization and communication of the unique brand values that are both pertinent to and desired by consumers.”`Daar is het dat je nog een onderscheid kan maken tussen, pakweg, een Fortis/BNP Paribas en KBC of Dexia. Een onderscheid waarover we vroeger nog geschreven hebben …

Het is natuurlijk twee keer tragisch:

- het is tragisch dat Dexia nù pas full frontal uitpakt met zijn waarden, nadat ze verleden jaar bijna over kop zijn gegaan omdat ze precies die waarden hebben verloochend. Ook al zijn “responsability” en gemeenschapszin waarden die zeer relevant zijn geworden in deze omstandigheden, het is zeer de vraag of Dexia nog geloofwaardig is daarop. In die zin is het natuurlijk wél slim om naar het verdere verleden terug te grijpen, en te hopen dat consumenten daardoor over het zeer recente verleden zullen kijken …

- het is tragisch dat, IMHO, DG nù zijn meest differentiërende campagne voor Dexia afscheidt, nu ze in de laatste maanden van hun jarenlange samenwerking zijn gekomen. Is het omdat het een aflopend bobijntje was, dat de DG-druk op de campagne wat minder groot werd en er plaats kwam om iets meer de visie van de klant erin te steken? Of is men bij Dexia zelf zich een stuk bewuster geworden van waar ze voor staan, en hebben ze het been wat meer stijf gehouden? In elk geval, mooi werk van DG.

Ooit, heel lang geleden, schreven we hier ooit over de (beperkte) dating service die de Zwiterse supermarktketen Migros organiseerde.

BjornBorg maakt er een heel vehikel van. Zie deze site, of bekijk hier alvast het redelijk hilarische filmpje …

OK, so sue me, I only found out about this series yesterday, although they’re 3 years old already. Which didn’t stop me from laughing out loud.

Is this car suddenly cool or what? And although I admit the commercials get a bit lame towards the end of the series, I still know a lot about this car without having the feeling of having been lectured.

Aaah … cars and not taking onself too serious … such a rare combination.

Is de crisis voorbij? Zijn we weer allemaal lovey-dovey en happy happy? Of hebben merken plots door dat ze met schreeuwerige maar eigenlijk daardoor ook trieste promo’s hun merken naar de knoppen aan het helpen zijn?

Feit is, dat ik vandaag in één reclameblok twee zeer gelijkaardige commercials zie. Beide van Grote Merken, beide zeer corporate van inslag, beiden die het over hun filosofie en waarden hebben, hun geschiedenis en hun brede gamma, en beide die een ode brengen aan de vreugde.

‘t Zal toeval zijn. Of niet. Maar behalve dat het, zeker in het geval van BMW, het soms wat over het corporate randje gaat, vind ik het wel fijn. Ik vind het altijd mooi als merken nog eens Groots durven uitpakken, nog eens de tijd (ook letterlijk!) durven nemen om te zeggen waar ze voor staan. In dit tijdperk waarin tv-commercials dinosaurussen genoemd worden en de consument zogezegd koning is en niet wil luisteren naar wat merken te vertellen hebben, laat staan over zichzelf.

Ik word er vrolijk van. In het reclameblok. En op deze blog, waardoor ik weer eens met iets positiefs kan uitpakken. Oké, Walter ?

Bij het genot van een Spaans vanilledessertje van Danone, viel mijn oog op de verpakking. De binnenkant van de verpakking, om precies te zijn.

Danone no fabrica para otras marcas. Simpel en helder. Wij produceren geen huismerken. Punt.

In ene tijd waarin consumenten wéten dat huismerken gemaakt worden door dezelfde fabrikanten die hen ook de A-merken leveren een straf statement en belofte. Vooral ook: slim om de binnenkant van de verpakking te gebruiken.

Niets bijzonders eigenlijk: gewoon twee kleine slimme ideetjes. Maar het deed me wel opkijken.

Obviously, comparing the spread of ideas with the spread of viruses is nothing new - Seth Godin and many others have done it already.

However, often by quick readers, this is reduced to digital ways of spreading ideas - through technology, the internet, and more recently social media. And while we may all be aware that ideas spread through a population in an offline way too, this phenomenon has rarely been more accurately described as in this recent study by two finance professors who analyzed the spread of a “bank run” in India. Indeed, when fear broke out that a local bank would go bankrupt, many consumers fled to the bank to withdraw their money. However, not all consumers.

Trying to answer the question what made certain consumers run on the bank and others not, the study used technological ways (a.o. Google Earth) to describe the pattern in which the fear spread. Turned out it spread like … a virus: physical proximity being the main carrier.

Once again points out the need to know and manage the way in which these “memes” spread. Anybody knows an epidemiologist who wants to work in advertising?

I have no clue what they’re trying to say, but Microsoft has never been so cool.